金融品牌的年輕化升級,誰才是頭號玩家?

2019-12-13
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 金融品牌的年輕化升級,誰才是頭號玩家??

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新產品上市,

  談到傳統的金融品牌營銷,難免讓人聯想到穩重老派的國有品牌形象。的確,金融行業,尤其是傳統銀行業相關的品牌大多是以“溫情走心”的廣告路數,加之國家的品牌背書去建立消費者的品牌信任感和友好度。

  但在支付寶等新金融品牌和消費金融市場不斷崛起發力的當下,95后、00后逐漸成為主力,誰最懂Z世代的心,誰才能成為互聯網金融時代的頭號玩家。

  筆者今天意圖從浦發銀行信用卡,這一連接了傳統金融品牌、新一代消費者、互聯網零售消費場景的品牌視角,去看清金融品牌年輕化升級手法,和它給我們帶來的啟發。

  其在過去的品牌營銷,獲得了業內外一致認可,收獲包括龍璽廣告獎金獎,上海國際廣告節金獎,IAI國際廣告節金獎,倫敦廣告節,臺灣4A廣告節,長城獎,中國4A 金印獎等一系列權威獎項,成為傳統金融品牌在互聯網時代通過品牌營銷升級反哺市場增長和用戶口碑增長的典型案例。

  

  第一步 從做傳統廣告,到做營銷平臺

  在朋友圈、或微博的搜索框中輸入關鍵詞:我們的故事從沒錢開始,你會發現在這一主題下相關的報道、轉載、解讀不下數百篇。這一切始于浦發銀行信用卡發布新品牌理念:我們的故事從沒錢開始,以及后續一系列品牌升級動作。

  浦發信用卡一反金融品牌居高臨下的“助力夢想”式常規套路,創塑了一種與年輕用戶溝通的“沒錢故事體”語境,并在落地表形式上拋棄了傳統廣告的玩法,挑戰了一把藝術大電影。作品中關于貧富價值觀的探討在上線后引起了巨大網絡輿論,更在金融行業掀起了不小的波瀾,可以說是“曲高和者眾”,以一個廣告作品,成就了一個品牌營銷事件。

  相對于以往金融廣告“花式自我夸獎”的玩法,浦發信用卡更愿意利用#我們的故事從沒錢開始#去創造一個與消費者長線溝通的開放平臺,去積累品牌資產,更為之后一系列營銷鋪路。

  

  第二步 從蹭社會熱點,到造品牌話題

  品牌蹭熱點,追話題,在社交網絡大行其道的今天,并不新鮮。浦發信用卡在抓住每一個營銷場景的同時在內容當中灌入了音樂的元素,首創金融品牌音樂營銷先河,浦發信用卡分別抓住了七夕中國情人節、老賴問題等營銷場景和社會話題,在“故事體”的平臺上用音樂再建立與用戶溝通新維度,引發了巨大的話題討論。

  金融行業借助互聯網飛速發展,同時也出現了大量欠款逾期不還的人員,即社會上俗稱的“老賴”,這一群體成了當下社會最新話題和難題。浦發信用卡在近期首創《我們的故事從沒錢開始——催收歌》,用一首歌唱出了全金融行業的社會責任感,更以輕松幽默的方式向老賴們傳遞了失信的后果,內容的傳播力和震懾力兼具。

  

  剛剛過去的2018清明節,《我們的故事從沒錢開始-清明篇》,收獲好評無數,V電影、廣告狂人、新華社等眾多行業領袖和國家級媒體主動轉載傳播。

  這一系列作品本身也突破了以往營銷傳播的邊界,在音樂平臺上異軍突起,成為網易云音樂、蝦米音樂、QQ音樂等各大音樂平臺的原創音樂推薦。在B站上更有粉絲將《我們的故事從沒錢開始-七夕篇》制作為書法教程——一個品牌的廣告作品能被傳播和UGC運用到如此維度,實屬罕見。

  同期,浦發信用卡更力邀實力制作人張亞東、周杰倫御用填詞人方文山共同創作主題曲《夢想起飛》,由品牌代言人張藝興演繹,這代表偶像、實力、和傳統文化三人組合一出手,在粉絲圈,營銷圈,甚至娛樂圈都引發了不小轟動。

  第三步 從塑造金融品牌,到打造“樂觀”品牌文化

  從#我們的故事從沒錢開始# 浦發信用卡全新品牌理念發布,到首創音樂內容營銷引發社會廣泛話題討論;再到發力電子競技領域、體育領域等卡產品營銷和多維度品牌代言人合作,幫助浦發銀行信用卡牢牢占據了“錢”和“夢”這兩個金融領域的用戶關鍵詞,也開創了浦發信用卡與年輕用戶真誠溝通“沒錢”到“有錢”的故事體語境,創塑了獨屬于浦發信用卡的“樂觀”品牌價值觀。

  伴隨互聯網爆炸式發展,營銷手段在被不斷的快速生產和快速迭代,唯一能夠被不斷延續和加成的就是品牌文化。未來的營銷市場,是一個沒有師傅,也沒有對手的時代,真正比拼的是誰可以在屬于自身的溝通語境和品牌文化基礎上去突破營銷玩法,找到新的營銷賽道。

  而浦發信用卡品牌無疑已經在品牌營銷、音樂營銷、電子競技、代言人娛樂營銷等新老賽道上創造了讓用戶共鳴的“樂觀”品牌文化。在這些跑道的下一程中,浦發信用卡還會邁出怎樣的步伐?答案就像浦發信用卡品牌理念的英文闡釋那樣,讓我們一起Hope for the Best。

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