品牌升級,升什么?

2019-12-12
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品牌升級,升什么?


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自移動互聯網崛起后,這幾年市場與品牌的創新與發展,用日新月異來形容,一點也不為過。從北上廣深密集召開的各類品牌發布會中,我們就可以感受到:無論是傳統行業的所謂顛覆式創新,還是新崛起產業的從0到1,當下中國企業對打造一個具有影響力的品牌,充滿了前所未有的強烈欲望。

更高、更快、更強,已不僅是奧林匹克所倡導的精神,更成為越來越多中國品牌所追求的目標。

而在這一波的市場浪潮中,除了耳熟能詳的黑天鵝、灰犀牛、獨角獸、互聯網生態等名詞之外,有一個詞匯的出現頻率更引人注目,那就是“品牌升級”。在各大會場、體育場、酒店會議廳中,可能這個詞匯出現在各種物料上的次數,都有些“污染眼球”和“視覺疲倦”了。

但是,除了那些博人眼球和純粹市場推廣的宣傳目的外,真實的品牌升級,僅僅是更換logo、發明新概念、包裝老板、媒體公關稿、布滿互聯網和大街小巷的廣告、產品的功能提升、服務的力度加大那么簡單嗎?


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品牌升級的小學時代——品牌形象

 

進行過真實品牌運作的人,或者是真實體驗和觀察過市場的人,都對品牌形象的升級不陌生,因為這樣的案例俯拾皆是。在當下的環境中,為了適應新的市場策略、傳播策略,或者是某種新技術帶來的挑戰時,優先對品牌形象進行迭代、優化,這是成本最低,也是瞬間就能夠在市場上產生傳播效應的方法。而且實事求是的說,目前市場上絕大部分品牌宣稱的所謂品牌升級,基本上都處于這樣一個狀態,尤其在缺乏科技含量的部分快銷品領域尤為突出。

在品牌形象升級的范圍內,主要包含的項目有:logo、slogan、品牌色系、產品包裝、品牌宣傳廣告界面、品牌自媒體賬號、網站、品牌與產品賣點表現、品牌宣傳片、吉祥物、品牌代言人等,一切基于市場和用戶視覺表現的源發性資料。通過對這些內容的優化升級,實現在用戶傳達和表現層面的創新。

關于品牌形象的案例,可以說多的不勝枚舉,在主流品牌,或者是試圖進入主流品牌的企業中,往往無論是在哪個層面上要進行品牌升級,形象的迭代變化,幾乎是大家不約而同、屢試不爽的策略。

促成一個品牌積極推進實現形象升級的因素也有很多,除了最終的品牌宣傳需求之外,產品升級、企業升級、戰略轉型、差異化競爭策略、技術迭代需求、市場消費主體需求、國家法律法規、宗教文化、新品類產品開發等等因素,都可能直接導致企業進行自己的品牌形象升級。當然,通過制造品牌事件實現影響力提升,也是進行品牌形象升級的重要訴求。




如果說形象革新是所有品牌升級的必由之路,那么用產品價值的升級來激發品牌升級,則是更高的策略。在通常規則下,對于市場而言,形象僅僅是用戶了解品牌的信息入口,而能夠產生品牌體驗的,在于用戶與產品的直接關聯。品牌作為企業的軟實力,如何能在產品升級這種相對較硬的領域發揮價值?這就需要品牌操盤手,能夠超越具體品牌實現技法,在定位理念上實現突破。

如何準確理解這個含義?可以用兩個具體案例來說明。

呷哺呷哺,一個知名的連鎖快餐式火鍋品牌,其快速的小火鍋模式,實現了與其他品牌的差異化體驗,讓人們獲得了“小、快、便捷”的火鍋體驗,因此在一線城市中深受歡迎。一度有人說:有商圈的地方就有呷哺呷哺,有呷哺呷哺的地方就人聲鼎沸。

但他們也在面臨著市場的考驗,長久以來的經營策略,讓人們固化了對呷哺呷哺品牌的認知,并不利于其進一步業務的升級。因此在2018年,呷哺呷哺開始發力于產品的升級,在用餐空間環境、用餐體驗方法等,打造更加專注于用戶體驗升級的餐廳,通過打造中高端產品,制造了市場的熱點事件,也實現了品牌價值升級。



待續。。。。

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